„Jestem kelnerem w restauracji na rynku w Poznaniu – mówi 21-letni Piotr. Zosia pracuje w lodziarni w Kielcach, a Julka pomagała w kuchni w ośrodku kolonijnym. Młodzi ludzie w wakacje postawili swoje pierwsze zawodowe kroki…”. W ten sposób rozpoczęliśmy kiedyś artykuł przygotowany na potrzeby naszego klienta z branży finansowej. Tematem przewodnim była wakacyjna praca, a celem – zachęcenie młodych ludzi do założenia pierwszego konta w konkretnym banku.
Mogliśmy stworzyć klasyczny tekst, bazujący wyłącznie na rynkowych raportach i zaletach tego produktu, ale postanowiliśmy sięgnąć po historie trzech osób. Powód był prosty. Odpowiednio snute historie przyciągają, są zapamiętywane, a finalnie budują więzi i relacje, o które przecież w marketingu chodzi!
Storytelling – co to tak w zasadzie jest?
Odpowiedź na pytanie „co to jest storytelling” lub „czym jest storytelling” nie jest trudna – to tworzenie opowieści, swego rodzaju sztuka opowiadania historii. Ich zaletą jest znacznie większe angażowanie odbiorców niż w przypadku suchych faktów – nawet, jeśli same w sobie są interesujące. Zastosowanie narracji powoduje, że czytelnik, słuchacz lub widz (w zależności od zastosowanego rodzaju contentu) jest bardziej skupiony, a przekaz lepiej zapada mu w pamięć, jeśli jego bazą jest storytelling. Definicja jest prosta, a jak sprawa wygląda w praktyce?
Storytelling w marketingu
Posługiwanie się snuciem historii do sprzedawania nie jest niczym nowym. Z powodzeniem stosuje je wiele marek (m.in. dzięki wspierającym je agencjom), które wokół swoich usług czy produktów budują kontekst i opowieść. Są dzięki temu bardziej interesujące dla odbiorców, wzbudzając w nich emocje, wpływając na ich percepcję i pomagając dokonywać wyborów. Wiedzą, że każdego z nas wciąga narracja na jakiś temat, bo taką – jako ludzie – mamy właściwość. Wykorzystują do tego słowa, ale i visual storytelling, czyli tworzenie historii z użyciem grafik, zdjęć czy materiałów – wszak nasz mózg dużo szybciej przyswaja obraz niż treści pisane. I tu pojawia się digital storytelling, czyli snucie opowieści w świecie cyfrowym – social mediów, stron internetowych, blogów, aplikacji mobilnych. Zwykle łączy wymienione formaty, umiejętnie żonglując tekstem, grafikami, elementami interaktywnymi czy materiałami audio i wideo.
Storytelling – przykłady
Storytelling w reklamie ma wiele postaci, jak chociażby brand storytelling w wykonaniu Allegro ze świąteczną reklamą marki z 2016 r. pod tytułem „English for Beginners”. Jej główny bohater – mężczyzna w średnim wieku – po zamówieniu w serwisie podręczników do angielskiego uczy się słówek i zwrotów. Ostatecznie wyrusza do Londynu, by odwiedzić wnuczka, którego nie widział długi czas, i móc powiedzieć mu w jego ojczystym języku „Cześć, jestem twoim dziadkiem”. Allegro zasłynęło także z Legend polskich, na które złożyły się krótkometrażowe filmy (Smok, Twardowsky, Twardowsky 2.0, Operacja Bazyliszek i Jaga), teledyski (seria coverów polskich piosenek), audiobook i ebooki.
Jako przykładowy storytelling może posłużyć również kampania digital „Dalej Bliscy” przygotowana przez Artegence dla PKO Banku Polskiego. O nowych technologiach banku opowiedzieliśmy w niej w trzech historiach pełnych ciepła, wolności i szczęścia. W trakcie kampanii sprzedaż promowanych kont zwiększyła się o 14 i 18 proc. (w porównaniu z analogicznym okresem przed nią), a funkcja otwierania konta „na selfie” zanotowała wzrosty sprzedaży o 170 i 177 proc. Główny spot kampanii obejrzano w telewizji 28 mln razy, spoty do digital zanotowały ponad 2 mln wyświetleń, a displaye 71 mln.
Storytelling bywa też realizowany samym obrazem. Tak właśnie do opowiedzenia trudnych, nacechowanych emocjami historii podeszli twórcy #wombstories.
Storytelling marketing to jednak nie tylko budowane na historiach reklamy wideo, radiowe czy teksty publikowane w mediach tradycyjnych i digitalowych. To również opowieści o markach. Takie, które pokazują m.in.:
- jaka jest marka – przez pryzmat jej przeszłości, planów, ewolucji;
- w jakim miejscu jest i dlaczego się w nim znalazła – w efekcie dążenia do celu, pokonywania przeciwności, starania się o dostarczenie produktu jak najlepiej odpowiadającego na potrzeby klientów, z ludźmi, którzy jej w tym pomogli dzięki pasji i zaangażowaniu;
- jak wygląda wizja marki – w czyjej głowie i w jakich okolicznościach powstała, jaki cel przyświecał jej autorowi (lub autorom), jak krok po kroku jest realizowana, jako szczytny cel, który realizowany jest poprzez produkt.
Powszechne stają się również wystąpienia wykorzystujące storytelling. Nie zdziwi zapewne nikogo, że Historie opowiadają bohaterowie konferencji TED. Świetnym przykładem jest też słynne przemówienie Steve’a Jobsa z 2005 r. na Uniwersytecie Stanforda. W trzech historiach wyjaśnił on absolwentom uczelni, jak ważne są jego zdaniem: wiara w przeczucie, przeznaczenie, życie czy karmę; bycie w pełni usatysfakcjonowanym ze swojej pracy dzięki dobremu jej wykonywaniu, co możliwe jest przez robienie tego, co uważa się za wspaniałe zajęcie; niemarnowanie czasu na życie życiem innych oraz podążanie za głosem własnego serca i intuicji. Posłużył się przy tym przykładami ze swojego życia – zajęciami z kaligrafii, które – mimo że nie ukończył studiów – zaowocowały wzorami czcionek w Mac’ach; zwolnieniem z Apple i założeniem firm NeXT oraz Pixar), a także stawianiem sobie pytania „Jeżeli dzisiaj byłby ostatni dzień mojego życia, czy chciałbym robić to, co zamierzam dziś robić”? Tego rodzaju przekaz można z pewnością uznać za storytelling inspiracyjny.
Storytelling – jak zacząć
Jeśli zastanawiasz się, jak napisać storytelling, bo masz w planach tworzenie treści wykorzystujących opowiadanie historii, możesz posłużyć się poniższymi technikami.
- Przypomnij sobie kilka historii, które zapadły Ci w pamięć. Zapewne miały głównego bohatera. Wykorzystaj podobny zabieg w swoim materiale. Stwórz postać, której zachowanie lub działanie będzie podstawą do przekazania odbiorcom informacji, na jakich Ci zależy.
- Im bardziej wiarygodna jest historia, którą opowiadasz, tym lepiej. Pisanie o Ani, która nie ma nazwiska, wieku, zawodu, rodziny i zainteresowań, ale kupiła dany produkt i jest szczęśliwa, raczej nie przyniesie Ci sukcesu. Zaprezentuj możliwie dokładnie swojego bohatera, z jego wadami i zaletami, z wątpliwościami i rozterkami.
- Pokaż, z jakim wyzwaniem mierzył (bądź mierzy) się Twój bohater, co jest dla niego trudne i jak sobie z tym radzi. Przecież wszyscy chcemy, żeby dobro zwyciężyło ze złem – jak w porządnej bajce.
- Pamiętaj o strukturze historii. Musi mieć ona swój początek, rozwinięcie i zakończenie. Przypominają Ci się wypracowania z polskiego? To dobrze! Czasem najlepsze są proste, sprawdzone rozwiązania.
- Wplatając w historię produkt czy usługę, na której zaprezentowaniu zapewne Ci zależy, pamiętaj, że czasem mniej znaczy więcej. Nie epatuj możliwościami konta, funkcjami aplikacji czy zakresem ubezpieczenia. Odeślij czytelnika po szczegóły na stronę internetową, gdzie zapozna się z produktem lub usługą, skuszony powiedzianą przez Ciebie historią.
- Jeśli zależy Ci na przekazaniu idei, przekonaniu kogoś do pewnego styl życia albo wskazaniu najważniejszych cech Twojej marki, nie wahaj się o tym mówić. Przesłanie musi jasno wybrzmieć.