Na całym świecie z takiej możliwości można skorzystać u 10 producentów. Jedną z pierwszych marek, która wdrożyła w Polsce sprzedaż internetową swoich nowych samochodów była Skoda.
To pokazuje, że punkty dealerskie nie przejdą do lamusa. Jednak zmienią nieco swoją funkcję. Zgodnie z przewidywaniami Volkswagena salony staną się ośrodkami doświadczeń i jazd próbnych oraz odpowiednio miejscami, z których klienci odbierają zakupione przez internet pojazdy.
Nowa e-rzeczywistość
Nie ma wątpliwości, że pandemia mocno uderzyła w rynek nowych aut w Polsce. Na podstawie danych Centralnej Ewidencji Pojazdów i Kierowców opracowanych przez Instytut SAMAR w 2020 roku zarejestrowano w Polsce dotychczas 256 973 samochody osobowe, to o 31,57% mniej w stosunku do analogicznego okresu roku 2019 ubiegłego (-118 530 szt.). Jednak ten spadek sprzedaży był znacznie mniejszy niż w kwietniu i maju. Sytuacja powoli zaczyna się poprawiać. W Volkswagenie, mimo pandemii, na koniec września* z wykorzystaniem kanału Digital sprzedało się o 6 p.p. więcej samochodów tym samym okresie w roku poprzednim. To pokazuje siłę i znaczenie tego kanału w nowej rzeczywistości.
„Od ręki” w każdym salonie w Polsce
W Volkswagenie najskuteczniejszym kanałem sprzedaży online jest aplikacja “od ręki”. Na stronie: od-reki.volkswagen.pl klient ma możliwość zapoznać się z ofertą modeli aktualnie dostępnych w wybranym salonie na terenie całego kraju. Następnie może dobrać finansowanie, umówić się na jazdę próbną lub porozmawiać z ekspertem za pomocą wideorozmowy. Za pomocą tej aplikacji sprzedawanych jest obecnie 62 proc. wszystkich aut z pomocą kanału Digital. Aktualnie marka uruchomiła również platformę sklep.volkswagen.pl. Za jej pośrednictwem klient może kupić samochód bez wychodzenia z domu. Po uiszczeniu opłaty rejestracyjnej oraz uzyskaniu pozytywnej decyzji leasingowej, klient może umówić się na odbiór nowego samochodu w wybranym salonie.
Aby zrozumieć zachowanie użytkownika kupującego nowy samochód za pomocą kanału Digital należy zadbać o jego tracking. Dzięki rozwiązaniom analitycznym i pełnej integracji danych VW analizuje zachowanie klienta. Identyfikator klienta pomaga dowiedzieć się czy użytkownik będący na stronie www zakupił samochód, którym był zainteresowany. Czy zakupu dokonał online czy w salonie. Identyfikator pozwala algorytmowi dowiedzieć się nawet, na którym etapie od pomysłu do zakupu jest klient. Oczywiście przy zachowaniu wszelkich obostrzeń RODO. Identyfikacja zachowania klienta w sieci i w rzeczywistości pozwala ciągle optymalizować proces zakupu samochodu.
Z przeprowadzonych przez Volkswagena badań obejmujących pierwsze 7 miesięcy 2020 r. wynika, że 83,6 proc. wśród wszystkich kupujących samochód online to mężczyźni. Istnieje więc silna nadreprezentacja mężczyzn w tej grupie użytkowników. Wiadomo również, że klienci w 75% przypadków ograniczają się do obejrzenia na stronie www maksymalnie 3 różnych modeli samochodów. Są to przeważnie modele o zbliżonych parametrach (rozmiar/cena). 1. na 3. użytkowników jest na tyle pewnych swojego wyboru, że ogranicza się przed zakupem do zapoznania na stronie www tylko z konkretnym modelem samochodu. Użytkownicy rozpoczynając swoją ścieżkę w kanale Digital przeważnie wiedzą czego chcą. 70% z nich dokonuje zakupu tego modelu, który wybrali na stronie jako pierwszy. Co ciekawe, również decyzja co do wybranego na stronie www modelu samochodu po kontakcie z dealerem zmienia jedynie 4% klientów.
Możemy również zauważyć, że ścieżka użytkownika wymaga więcej niż 1 tzw. punktów dotknięcia i nie ogranicza się do jednego kanału marketingowego. Większość, bo 92% sprzedaży w kanale Digital odbywała się przy współpracy maksymalnie 3 kanałów marketingowych, a w ponad połowie ścieżek użytkownika brał udział co najmniej 1 kanał płatny. Ciekawe wnioski można również wyciągnąć z analizy długości ścieżki, czyli z czasu między pierwszą wizytą na stronie, a wysłaniem leada konwertującego do sprzedaży. Z przeprowadzonych badań wynika, że do wysłania leada sprzedażowego na stronie użytkownikowi przeważnie wystarcza maksymalnie 30 dni, 5 wizyt i 70 odsłon na stronie.
Warto zauważyć, że ścieżka użytkownika w przeważającej części przypadków nie kończy się w tym miejscu. 77 proc. użytkowników powraca na stronę jeszcze co najmniej raz. Klient chce najczęściej upewnić się czy podjął właściwą decyzję lub jeszcze raz przejrzeć dostępne opcje. Użytkownik wraca również na stronę już po złożeniu zamówienia jak i po jego odbiorze, żeby sprawdzić informacje konfiguracyjne czy serwisowe.
Jak kupujemy samochody
Samochody kupujemy „i sercem, i rozumem”. A najnowsze technologie analityczne tylko pomagają w dokonaniu właściwego wyboru, nawet bez wychodzenia z domu. Dzięki współpracy marki VW z agencją Artegence w zakresie obsługi Digitalowej oraz inwestycjom w najlepsze technologie analityczne takie jak system Adobe Analytics i Google Analytics, marka VW już dzisiaj jest w stanie wyciągnąć wnioski jak skutecznie optymalizować strategię działań w kanale Digital na najbliższe lata.
Przypisy:
*według danych CRM
Źródła:
- https://www.forbes.com/sites/sarwantsingh/2020/02/03/10-brands-are-now-selling-cars-online/
- https://moto.pl/MotoPL/7,88389,25895214,zaczynamy-kupowac-samochody-przez-internet-tak-takze-w-polsce.html
- https://www.motofakty.pl/artykul/sprzedaz-nowych-samochodow-te-marki-wybieraja-polacy-dane-z-wszystkich-wojewodztw.html
- https://www.samar.pl/__/3/3.a/109356/3.sc/11/Rejestracje-samochod%C3%B3w-osobowych-i-dostawczych-w-sierpniu-2020r-.html?locale=pl_PL