Skazuję Cię na sukces! Czy dobry brief reklamowy naprawdę to potrafi?
23.07.2024
Daria Romanowska, Strategy planner
Na dobrą kampanię reklamową składa się wiele czynników, ale każdy z nich zaczyna się od napisania briefu marketingowego, briefu kreatywnego czy briefu reklamowego.
Niezależnie od nazewnictwa, cel pozostaje jeden – sukces. Czy słaby start może popsuć wynik na mecie? Odpowiedź jest jasna, ale nie próbuj tego w domu 😉
Wświecie marketingu istnieją pojęcia, które na pierwszy rzut oka wydają się proste, a na drugi już niekoniecznie. Takim pojęciem jest właśnie brief. A dokładniej – brief reklamowy. Definicji tego terminu w przestrzeni Internetu jest tak wiele, jak wielu jest specjalistów w dziedzinie marketingu i reklamy. W tym artykule, na przekór wszystkim, nie będziemy tworzyć kolejnej. Wyjaśnimy za to, czym brief może się stać w odpowiednich rękach i jak napisać brief w sposób wyczerpujący i jednocześnie zrozumiały.
Jeśli mielibyśmy bardziej obrazowo przedstawić to, czym jest brief, to powiedzielibyśmy, że jest to narzędzie tak podstawowe jak zapałka. Ta, którą klient powinien przekazać agencji marketingowej, by mogła nie tylko sprawić, że ogień zabłyśnie, ale także rozpali w konsumentach chęć do działania. Jakiego? To się okaże. Jak tylko dostaniemy brief.
A tak na serio – co to brief reklamowy?
Brief reklamowy ułatwia i usprawnia komunikację na linii klient – agencja marketingowa. Powstaje zwykle jako wypadkowa potrzeb marki, jasno określając jej cel i oczekiwania wobec planowanych działań, np. kampanii reklamowej.
Co ciekawe, a może mniej oczywiste – nie ma jednego, dobrego sposobu na briefowanie agencji. Są metody bardziej klasyczne i sprawdzone jak plik tekstowy czy prezentacja w PowerPoint. Można też umówić się na spotkanie, na którym po prostu omówione zostaną kolejne elementy briefu. Dróg jest wiele, natomiast ważne jest jedno – treść. Im pełniejsza i bardziej przemyślana, tym lepsza będzie odpowiedź agencji, a sam klient – bardziej zadowolony.
Dobry brief reklamowy – wzorowy warsztat
Nie oszukujmy się, nie wszyscy zjedli zęby na pisaniu briefów kreatywnych. Dla każdej świadomej agencji marketingowej wiadome jest, że niejednego klienta takie zadanie może przyprawiać o ból głowy. W związku z tym pozostawienie go z formatką do wypełnienia, nierzadko odnosi skutek przeciwny do zamierzonego. On traci nerwy, my czas, a wszyscy razem – stojące za tym pieniądze.
W takiej sytuacji najlepszym rozwiązaniem będzie współdziałanie obu stron. Łącząc wiedzę klienta o własnej marce z marketingowym know how agencji, jesteśmy w stanie stworzyć pełny obraz biznesu i jego otoczenia, a co za tym idzie – brief idealny. To właśnie dla niego niejednokrotnie korzysta się z warsztatowej formy spotkań. Daje to idealną przestrzeń do nieograniczonej wymiany myśli, spostrzeżeń, pomysłów i rozwiązań możliwych do wprowadzenia. To także wyśmienita okazja, aby uporządkować informacje na temat firmy, marki czy produktu. Warto to zrobić nie tylko dla agencji – takie usystematyzowanie wiedzy z pewnością przyda się także klientowi.
Zrób to sam, czyli tak powinien wyglądać gotowy brief reklamowy
Przykładowy brief reklamowy, który warto wypracować i dostarczyć agencji marketingowej, to nic innego jak odpowiedź na kluczowe pytania dotyczące firmy i/lub jej produktu. Taki podstawowy brief powinien zawierać
Najważniejsze informacje o marce
Czym się zajmuje i jaka jest? Jakie wartości wyznaje? Czy i jakie cechy unikalne posiada? Co jest jej przewagą nad konkurencją?
Informacje na temat grupy docelowej
Kto jest odbiorcą działań (tu niezastąpione będą cechy socjodemograficzne i psychograficzne)? Jakie potrzeby grupy docelowej chcemy zaspokoić?
Dane dotyczące konkurencji
Jakie działania komunikacyjne prowadzi? Jak duży stopień zagrożenia stanowi?
Cele marketingowe i komunikacyjne kampanii
Jakie wymierne cele sprzedażowe lub wizerunkowe chcemy osiągnąć?
Kluczowe przesłanie
Jaka jest zasadnicza informacja/myśl, którą odbiorcy powinni usłyszeć, zrozumieć i zapamiętać?
Warunki szczegółowe
Jaki jest harmonogram i timing działań? Jaki jest budżet przeznaczony na dane działanie?
Im więcej informacji przekażemy dalej i im szersza będzie zgromadzona wiedza oraz świadomość drugiej strony, tym lepszych wyników możemy się spodziewać. Niezależnie od tego, czy będą to badania marki, badania rynku, grupy docelowej czy po prostu obserwacje i spostrzeżenia – każde z nich jest z perspektywy marketingowca niezwykle istotne i może sprowadzić jego myślenie na odpowiedni tor. Warto więc poświęcić czas na to, by całą zgromadzoną wiedzę usystematyzować, zsyntezować i przekazać dalej. Bo porządnie spisany brief kreatywny to połowa sukcesu.
Ktoś musi, niekoniecznie Ty
O ile przygotowanie briefu reklamowego może się wydawać łatwe, to tylko te dobre i wyczerpujące mogą nieść za sobą naprawdę imponujące wyniki. Ważne, aby pamiętać, że zawsze istnieje możliwość posiłkowania się wiedzą dotyczącą pisania briefów. Skąd ją czerpać? Z wpisów taki jak ten oraz doświadczenia osób, dla których kontakt z briefem to chleb powszedni.
Nie taki brief straszny jak go malują, a w Artegence wierzymy, że najlepszy to ten, który malujemy razem. Lata doświadczeń sprawiły, że mamy do tego odpowiednie narzędzia i gdy tylko dasz nam znać – nie zawahamy się ich użyć.
