Nie w salonie tylko na stronie!

Michał Karpiński, VW Polska, Piotr Ulacha, Artegence

Na całym świecie z takiej możliwości można skorzystać u 10 producentów. Jedną z pierwszych marek, która wdrożyła w Polsce sprzedaż internetową swoich nowych samochodów była Skoda.

To pokazuje, że punkty dealerskie nie przejdą do lamusa. Jednak zmienią nieco swoją funkcję. Zgodnie z przewidywaniami Volkswagena salony staną się ośrodkami doświadczeń i jazd próbnych oraz odpowiednio miejscami, z których klienci odbierają zakupione przez internet pojazdy.

Aby zrozumieć zachowanie użytkownika kupującego nowy samochód za pomocą kanału Digital należy zadbać o jego tracking. Dzięki rozwiązaniom analitycznym i pełnej integracji danych VW analizuje zachowanie klienta. Identyfikator klienta pomaga dowiedzieć się czy użytkownik będący na stronie www zakupił samochód, którym był zainteresowany. Czy zakupu dokonał online czy w salonie. Identyfikator pozwala algorytmowi dowiedzieć się nawet, na którym etapie od pomysłu do zakupu jest klient. Oczywiście przy zachowaniu wszelkich obostrzeń RODO. Identyfikacja zachowania klienta w sieci i w rzeczywistości pozwala ciągle optymalizować proces zakupu samochodu.

Z przeprowadzonych przez Volkswagena badań obejmujących pierwsze 7 miesięcy 2020 r. wynika, że 83,6 proc. wśród wszystkich kupujących samochód online to mężczyźni. Istnieje więc silna nadreprezentacja mężczyzn w tej grupie użytkowników. Wiadomo również, że klienci w 75% przypadków ograniczają się do obejrzenia na stronie www maksymalnie 3 różnych modeli samochodów. Są to przeważnie modele o zbliżonych parametrach (rozmiar/cena). 1. na 3. użytkowników jest na tyle pewnych swojego wyboru, że ogranicza się przed zakupem do zapoznania na stronie www tylko z konkretnym modelem samochodu. Użytkownicy rozpoczynając swoją ścieżkę w kanale Digital przeważnie wiedzą czego chcą. 70% z nich dokonuje zakupu tego modelu, który wybrali na stronie jako pierwszy. Co ciekawe, również decyzja co do wybranego na stronie www modelu samochodu po kontakcie z dealerem zmienia jedynie 4% klientów.

Możemy również zauważyć, że ścieżka użytkownika wymaga więcej niż 1 tzw. punktów dotknięcia i nie ogranicza się do jednego kanału marketingowego. Większość, bo 92% sprzedaży w kanale Digital odbywała się przy współpracy maksymalnie 3 kanałów marketingowych, a w ponad połowie ścieżek użytkownika brał udział co najmniej 1 kanał płatny. Ciekawe wnioski można również wyciągnąć z analizy długości ścieżki, czyli z czasu między pierwszą wizytą na stronie, a wysłaniem leada konwertującego do sprzedaży. Z przeprowadzonych badań wynika, że do wysłania leada sprzedażowego na stronie użytkownikowi przeważnie wystarcza maksymalnie 30 dni, 5 wizyt i 70 odsłon na stronie.

Warto zauważyć, że ścieżka użytkownika w przeważającej części przypadków nie kończy się w tym miejscu. 77 proc. użytkowników powraca na stronę jeszcze co najmniej raz. Klient chce najczęściej upewnić się czy podjął właściwą decyzję lub jeszcze raz przejrzeć dostępne opcje. Użytkownik wraca również na stronę już po złożeniu zamówienia jak i po jego odbiorze, żeby sprawdzić informacje konfiguracyjne czy serwisowe.