Marketing wirusowy, czyli jak zarazić i się nie narazić. Reklamą oczywiście
23.07.2024
Daria Romanowska, Strategy planner
Dla tych starszych z nas “Będę grał w grę”, “Ale urwał’ czy “Jestem hardkorem” to niezaprzeczalne klasyki Internetu.
Dla młodszych najpewniej będą to tiktoki tworzone przez rozprawiającego się z “lifehackami” Khaby Lame’go oraz “Piękna i Długa Reklama” wszyscy wiemy czego. Virale – bo o nich mowa – to filmiki, które tylko za sprawą swojej błyskotliwości (lub jej totalnego braku) rozchodzą się po Sieci szybciej niż świeże bułeczki w osiedlowym sklepie. Ile razy zdarzało Ci się podesłać śmieszne wideo do znajomego albo dostać od niego mema? Tak właśnie działa viral, a jeśli dorzucimy do niego Twoją markę, to stworzymy viral marketing, czyli niemal darmowy zasięg, za który niejeden marketingowiec dałby się pokroić.
Marketing
Marketing wirusowy – co to i na co to komu potrzebne
Marketing wirusowy (buzz marketing/marketing szeptany) to nic innego jak działanie, które ma inspirować użytkowników Internetu do rozpowszechniania i dzielenia z innymi użytkownikami treścią stworzoną przez markę. Takie działania prowadzić będą do wypłynięcia na szerokie wody zasięgu i jego wielokrotnego wzrostu przy jednocześnie niskich nakładach na budżet mediowy. To nie wszystko. Aby marketing uznać za „wirusowy”, jego treść powinna dotrzeć do ogółu społeczeństwa, a nie tylko określonej wcześniej grupy docelowej.
Marketing wirusowy – przykłady, które nie powinny zostać wzięte za przykład
Jeśli chodzi o strategię wypuszczania filmów brandowych, istnieją ich dwa rodzaje: widoczne i ukryte. W pierwszym przypadku użytkownik od pierwszej chwili ma świadomość, że ogląda treści reklamowe, w kolejnym udział marki ujawnia się dopiero później. Stosowanie tych drugich może okazać się ryzykowne. Nikt z nas nie chce czuć się oszukany w żadnym wymiarze życia, tym bardziej Internauci, a już na pewno nie wtedy, gdy za takimi działaniami stoi marka.
Być może pamiętasz kampanię marki Reserved, do której zaangażowana została nie tylko piękna cudzoziemka Dee Dee szukająca chłopaka z Polski, ale w zasadzie cała Polska. Apel o pomoc w znalezieniu Wojtka, czyli potencjalnej miłości i prośba o udostępnianie wideo były wystarczająco rozczulające, by poruszyć serca wielu – jak się później okazało – naiwnych Internautów. I chociaż zasięg najpewniej był więcej niż imponujący, to sentyment do samej marki pozostał negatywny. Czy w marketingu zasada „nieważne jak mówią, ważne by mówili” się sprawdza? Spróbuj samodzielnie odpowiedzieć sobie na to pytanie.
I o ile marka tak duża, jak Reserved poradziła sobie z kryzysem, to podobna sprawa wydarzyła się marce osobistej, jaką jest Łukasz Jakóbiak, niegdyś prowadzący popularny kanał na YouTube „20m2 Łukasza”. Krytyka, jaka spadła na niego przez wizualizację wywiadu z amerykańską dziennikarką i prezenterką telewizyjną Ellen DeGeneres, sprawiła, że na dłuższy czas zniknął z Internetu. Co więcej – jego kanał nigdy nie wrócił już do popularności sprzed zamieszania. Pisząc to, zastanawiam się także, co stało się większym viralem – stworzony przez twórcę hashtag #LucasonEllen czy sama informacja, że wszystko to było jedną wielką mistyfikacją. Ups.
Marketing wirusowy – na czym polega sukces
Skoro omówiliśmy akcje, które odbiły się wątpliwym echem, przejdźmy do tych naprawdę błyskotliwych. Takich, które na stałe weszły do strefy „marketingowego POP-u” i tych, których zwroty stały się elementem codziennego języka. Bo czy gdyby nie reklama Milki, to zdarzałoby się w przestrzeni publicznej usłyszeć tekst „A świstak siedzi i zawija je w te sreberka”? Wątpliwe. Sprawdźmy więc, co jeszcze dociera do nas nie tylko za sprawą działań reklamowych marki, a organicznym podaniom dalej.
Zacznijmy od największego klasyka i produkcji, na które rok w rok czekamy z utęsknieniem w okolicach grudnia. I chociaż zawsze uderzają w czułą strunę i robią wszystko, by wycisnąć z nas choćby najmniejszą łzę, jednego nie można im zarzucić – rozchodzą się po Internecie w błyskawicznym tempie. Mowa oczywiście o Świątecznych Reklamach Allegro, które (miejmy nadzieję) na stałe weszły do reklamowego kalendarza wydarzeń. Zresztą liczby mówią same za siebie. Jedna z lepszych odsłon, czyli „English for beginners”, zebrała niemal 20 mln wyświetleń.
Jak się okazuje, wpadki potrafią mieć viralowy potencjał i tylko od dystansu marki oraz refleksu współpracującej z nią agencji zależy, czy ten potencjał zostanie wykorzystany. Tak było w przypadku mBanku, który w ramach testu rozesłał wiadomości push do wszystkich użytkowników aplikacji bankowej. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie treść zawarta w wiadomościach. Błąd został szybko wyłapany przez internautów, a w sieci pojawił się wysyp postów na ten temat. Co na to mBank? Zmienił swoje zdjęcie profilowe na zawierające jedną z wiadomości o treści „ąęśąćż”. Zabawne, z dystansem i poczuciem humoru. W punkt.
Na czym polega marketing wirusowy i jego sukces?
Jak wyczuć cienką granicę między potencjałem na viral a potencjałem na skandal? Na to pytanie nie da się odpowiedzieć jednym zdaniem. Są natomiast składowe, które do sukcesu mogą przybliżyć.
Wiemy na pewno, że główną przyczyną, dla której użytkownicy Internetu rozsyłają sobie treści, są emocje. To nimi chcemy się dzielić. Niezależnie, czy budzące w nas radość, smutek, czy nawet strach – ważne, że dają do myślenia i są polem do rozwinięcia dyskusji w gronie najbliższych lub dalszych znajomych i nieznajomych z Internetu. Warto zadbać również o to, żeby nasze działania były zaskakujące i unikalne. Tak, by naszej komunikacji nie dało się przeoczyć i aby były naszym wyróżnikiem na tle rynku. W skrócie: nie spodziewam się virala po rzeczach spodziewanych.
Podsumowanie
Opisany wyżej rodzaj marketingu to naprawdę ciężki kawałek chleba. Ciężki, ale nie aż tak, by nie dało się go udźwignąć. Mimo, że viral bywa mieczem obusiecznym, to w rękach doświadczonej agencji potrafi ociosać skrojoną na miarę kampanię wirusową. Bo najszybciej uczymy się na błędach. W Artegence mówimy, że lepiej nie uczyć się na tych własnych.
